“巨人”大張旗鼓的進入，并制造的一連串連鎖效應(yīng)，一時間吸引了不少關(guān)注的目光，大家不禁好奇：以“勁牌”、“椰島”、“致中和”三駕馬車領(lǐng)航的這個保健酒行業(yè)到底怎么了？究竟會發(fā)生什么樣的變化？“五糧液”、“茅臺”、“張裕三鞭酒”……，這些酒界翹楚，在四方奔突的角逐中誰會刷新保健酒的紀(jì)錄？在這場殘酷的淘汰賽中，誰會成為真正的英雄？這是我們所關(guān)注的。

    保健酒市場逐鹿誰是英雄>>>>>>

    基于中國的傳統(tǒng)和市場商務(wù)文化土壤，酒水依然是交際的道具而無法放棄。而隨著消費者健康意識的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化離我們越來越近。那么，白酒市場的不斷下降，其銷量下降所造成的市場空間很大一部分將會被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，這是不爭的事實。

    隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費者所接受，市場發(fā)展前景無限。2000年以來，“保健酒”每年以超過30%的增長率持續(xù)其市場增長份額。2006年全國保健酒消費總額已經(jīng)超過60億元大關(guān)。

    但是，更多的大品牌一樣看到這點�！氨＝【啤贝罅康母�進品牌不斷涌現(xiàn)。從產(chǎn)品上具有一定相關(guān)性的白酒企業(yè)，紛紛推出一系列的“保健酒”產(chǎn)品。如：白酒企業(yè)中茅臺酒廠推出“茅臺不老酒”；沱牌推出“枸杞酒”；枝江推出“裕鹿酒”；五糧液推出“雄酒”、“勇酒”等。

    一些醫(yī)藥企業(yè)也紛紛進入保健酒市場，爭搶這份蛋糕。江中制藥推出“杞濃酒”；大印象推出“長壽藥酒”；萬基推出“鹿龜酒”；富硒康推出“洋參鹿龜酒”。

    所有這些品牌的介入，將給中國保健酒行業(yè)的競爭更為激烈。而且，我相信會有更多其他行業(yè)品牌介入。未來中國保健酒市場將會風(fēng)起云涌，群雄逐鹿。

    但是，為什么做的出來的只有椰島鹿龜酒、勁酒等那么幾家？其他企業(yè)的保健酒為什么一直上不來？

    目前，在保健酒市場，能夠擁有一定份額的，可能就數(shù)“勁酒”、“椰島”等品牌。

    大部分的產(chǎn)品都可能基于自身的實力，包括產(chǎn)品核心力、生命力、環(huán)境等因素制約，基本是從區(qū)域品牌的角度去打造，無法站得更高。有的甚至沒有考慮品牌的平臺構(gòu)建和發(fā)展，自然就無法實現(xiàn)品牌跨越的高度，有的甚至還談不上是品牌。

    這些企業(yè)的保健酒一直上不來，究其原因，應(yīng)該有以下三點：其一，眼前利益意識占據(jù)主導(dǎo)，沒有長期做品牌的運營意識；其二，對保健酒行業(yè)市場把握不準(zhǔn)，或者說沒有真正去了解、分析；其三，對自身產(chǎn)品的核心價值沒有充分認識，或者說對自身產(chǎn)品沒有信心，無心打造品牌。

    所謂思路的高度，決定品牌的高度。

    沒有品牌意識的企業(yè)家永遠做不出知名品牌來。

    四大困境制約保健酒瓶頸>>>>>>

    目前，中國保健酒行業(yè)繼承了太多保健品營銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過三五年，敗則死無葬身之地。

    困境1．競爭困境

    品牌競爭將是必然。除了專門生產(chǎn)保健酒為主導(dǎo)的椰島、勁酒等品牌外，茅臺、五糧液等白酒品牌已經(jīng)看到保健酒市場的潛力和前景，已經(jīng)全面介入保健酒市場領(lǐng)域，并相繼推出自有品牌。

    貴州九阡酒更提倡原生態(tài)健康酒的訴求理念。九阡酒選用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的摘糯，紅糯等優(yōu)質(zhì)糯米為原料，配以月亮山中的優(yōu)質(zhì)泉水，用特制曲藥發(fā)酵，用傳統(tǒng)工藝經(jīng)發(fā)酵釀成米香型黃酒。酒度25——30度。其中含有豐富的葡萄糖，麥芽糖，有機酸，氨基酸和各種維生素等，具有很高的營養(yǎng)價值。特別是所含多種多量的氨基酸，是其他酒所不能比擬的。由于九阡酒是以摘糯，紅糯等優(yōu)質(zhì)糯米為原料，經(jīng)過長時間的糖化，發(fā)酵，原料中的淀粉和蛋白質(zhì)被酶分解成為低分子孫糖類和氨基酸，易被人體消化吸收。因此有人把九阡酒稱為”液體黃金”，列為最富于營養(yǎng)的飲料酒之一。

    九阡酒是原生態(tài)健康酒，酒度16o-38o。風(fēng)格特點是：棕黃晶澈、蜜香清雅、落口爽凈、口味怡暢，香氣濃而不艷，酒度低而不淡，過量不口干、不傷頭、因釀造九阡酒的摘糯含有含量豐富的十幾種人體所需的氨基酸、蛋白質(zhì)、脂肪、糖類、鈣、鐵、磷、維生素等多種營養(yǎng)成分外，還含有仙茅、菟絲子、仙靈脾、鎖陽、肉蓯蓉、何首烏、山藥等多種草本植物。最宜中、老年和孕婦、產(chǎn)婦適量飲用，水族產(chǎn)婦每天早、中、晚都要飲適量熱酒。勞動歸來飲上一杯，疲勞頓失，心曠神怡，經(jīng)水族人民千年食用證明九阡酒具有補中益氣，舒筋活血、養(yǎng)顏壯陽、延年益壽、提神助興的功效，陳年老窖狀如蜜并能拉成絲的品質(zhì)最優(yōu)。

    1957年貴州三都水族副縣長蒙世花赴京用九阡酒代表少數(shù)民族向毛主席敬酒，毛主席連聲稱贊好香、好甜、好酒。

    九阡酒是一流的純糯米香酒，中國水族獨特傳統(tǒng)工藝釀造。100％的純糯米原料、100％的天然泉水釀造、100％的無添加劑、100％的水族傳統(tǒng)工藝。目前，在當(dāng)今生活日益富足，人們越來越注重生活質(zhì)量和健康質(zhì)量的背景下，九阡酒打造保健功能大旗是順應(yīng)市場趨勢，順應(yīng)民心所向。

    九阡酒的保健旗幟將越扛越高，越播越遠。一定走出一片保健酒天地。

    有競爭的市場才會更有活力，目前整個保健酒市場競爭不溫不火，只有幾個顯見品牌比較活躍。就目前國內(nèi)保健酒市場狀況來看，需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，以便形成成熟的保健酒消費市場。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個保健酒行業(yè)的發(fā)展。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費者對產(chǎn)品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

    困境2．需求困境

    80%以上的保健酒將目標(biāo)消費者定位于中老年人，這部分消費者主要是家庭飲用且量少。不少保健酒企業(yè)開發(fā)一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標(biāo)也是長輩或老者，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量，都無法突破激情消費的瓶頸。這是不明智的消費目標(biāo)群體定位困惑。要知道，所有人都需要健康，需要保健。年輕人一樣需要保健。

    保健酒的消費群體的基本特征為中老年、工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟狀況良好、保健意識較強等，這是保健酒消費人群的普遍特征，即使將保健酒作為禮品，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費特征。

    其實，保健酒強調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人調(diào)營養(yǎng)保健康，是調(diào)養(yǎng)而不是祛病。

    困境3．訴求困境

    隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費者所接受，市場發(fā)展前景樂觀，隨著消費者保健意識的增強，對保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高，面對不太成熟的消費市場只有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力。

    目前國內(nèi)保健酒市場需要更多的保健酒企業(yè)來引導(dǎo)消費觀念，共同培育市場，才能真正走出缺少競爭的困境，以便形成成熟的保健酒消費市場。

    當(dāng)前，保健酒的保健功能訴求是一大困境。不少企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，在傳播上夸大其詞，強調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求，嚴(yán)重影響整個保健酒行業(yè)的發(fā)展。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費者對產(chǎn)品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

    困境4．品牌困境

    一些保健酒企業(yè)沒有很好利用自身產(chǎn)品的核心價值，或者無法發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的核心價值，所以放棄做品牌的機會，這是一種品牌流失或荒廢。一些產(chǎn)品甚至低價轉(zhuǎn)讓，這是最可悲的。

    所以，作為生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該對自身產(chǎn)品進行全面充分認識，重新定位，包括配方、口味、訴求、包裝、渠道等，進行全新定位，必要時借助咨詢策劃機構(gòu)的腦袋，引入合理合作模式，一起做品牌。這樣才不會讓每一個品牌埋沒。

    五個關(guān)鍵助推保健酒贏商>>>>>>

    任何產(chǎn)品的運作都離不開市場，保健酒也一樣。那么保健酒要實現(xiàn)贏商，需要注重五個關(guān)鍵點展開。

    關(guān)鍵一：瞄準(zhǔn)空間，找準(zhǔn)定位

    面對有著很高的品牌美譽度和忠誠度的品牌，新生品牌如果沒有強勢文化內(nèi)涵、充足的資本金基礎(chǔ)和創(chuàng)新的市場操作及經(jīng)營理念，很難在擠進這兩個市場，尋求一點市場份額。

    面對如此的市場境域，如果照準(zhǔn)自我品牌定位，選準(zhǔn)中檔白酒市場，有著強大市場消費量作為拓展基礎(chǔ)，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌鲠j釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一張王牌。

    關(guān)鍵二：渠道為王，疏通關(guān)節(jié)

    保健酒產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)在整個市場操作中占有很大的分量，決定著產(chǎn)品終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度、企業(yè)市場延伸范圍及獲利空間最大化的目標(biāo)實現(xiàn)。

    代理商（經(jīng)銷商）處于生產(chǎn)企業(yè)與銷售終端之間，是兩者的共同橋梁。它能夠有效的影響交易對象的利潤產(chǎn)生和利潤實現(xiàn)。經(jīng)銷商的素質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，往往決定著一個白酒產(chǎn)品區(qū)域市場的成敗。

    保健酒產(chǎn)品的渠道通路建設(shè)，仍然是保健酒企業(yè)尋求市場拓展的出路。對于中、小型保健酒企業(yè)來說，通過流通渠道的成功建設(shè)和有效維護，可以解決企業(yè)發(fā)展壯大過程中資源，特別是自身渠道資源不足的現(xiàn)實問題，提高企業(yè)現(xiàn)有資源的獲利能力，實現(xiàn)企業(yè)和代理商（經(jīng)銷商）在市場操作中的風(fēng)險公擔(dān)。

    關(guān)鍵三：鎖住終端，化散為整

    隨著人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費者對飲食消費標(biāo)準(zhǔn)的要求已經(jīng)從單純的物質(zhì)消費層次上升為對生活品位的價值消費層次，使飲食消費場所在由家庭型消費逐步向酒店型、商務(wù)型消費轉(zhuǎn)移，餐飲、休閑場所消費已經(jīng)成為人們飲食、商務(wù)社交的主流消費場所。

    作為飲食輔助消費產(chǎn)品的酒類產(chǎn)品，隨著市場的發(fā)展，餐飲市場已經(jīng)成為其超過商超和批發(fā)的第一大消費市場。特別是消費層次針對性很強的中高檔酒類產(chǎn)品，餐飲市場已經(jīng)是保健酒企業(yè)實現(xiàn)銷售量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。

    就整個餐飲市場而言，由于受市場點多面廣的特點和產(chǎn)品信息傳播效率較高的因素影響，新生保健酒產(chǎn)品很容易通過聚焦點的餐飲市場運作，實現(xiàn)區(qū)域市場或者市場區(qū)域餐飲市場的銷售量突破。

    關(guān)鍵四：個性促銷，推拉互動

    促銷的主要目的是增強產(chǎn)品隨機消費價值。保健酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，在消費價值凸現(xiàn)上，單純的產(chǎn)品功能個性競爭很難滿足消費者的需求。

    那么，尋求一些適合消費者消費心理的個性化促銷，能夠貼近消費者的利益心理，在單純的產(chǎn)品促銷實施基礎(chǔ)上，將促銷的內(nèi)涵上升為消費心理、消費價值、附加值的層面，才能真正迎合消費者的消費理念，最終為產(chǎn)品的實現(xiàn)銷售和品牌的樹立服務(wù)，為企業(yè)增值服務(wù)共同構(gòu)成一個緊密的、互動市場價值資源整合利用鏈條。

    關(guān)鍵五：區(qū)域品牌，指點江山

    市場消費文化的不同造就了很多比較成功的區(qū)域性保健酒品牌。區(qū)域性保健酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，符合當(dāng)?shù)叵�費者的消費理念，容易被當(dāng)?shù)叵�費者接受，能夠有效的在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的競爭。

    一般區(qū)域性保健酒品牌適合以中檔次產(chǎn)品為主，低端市場為輻射，適當(dāng)引入高端市場，逐鹿保健酒沙場。區(qū)域品牌文化具有地域認同感和維護感、正義感，容易得到當(dāng)?shù)氐恼�府的支持�?

    同時，區(qū)域品牌的推廣，傳播成本相對較低，能夠充分利用當(dāng)?shù)氐挠行�媒體資源和公共關(guān)系資源，實現(xiàn)傳播效率的最大化。

    品牌營銷創(chuàng)新一個不能少>>>>>>

    其實，品牌創(chuàng)新還是營銷創(chuàng)新都是重要的兩者是無法分離而獨立推進的。單有品牌創(chuàng)新沒有營銷創(chuàng)新不成其品牌。兩者是互補的互動的。但是，不管是品牌還是營銷的創(chuàng)新，歸根結(jié)底就是謀略創(chuàng)新、思維的創(chuàng)新。

    我們知道：產(chǎn)品市場占位需要謀略創(chuàng)新。那么，可想而知，謀略從哪里來？就是思維創(chuàng)新的結(jié)晶。

    謀略是思維創(chuàng)新的產(chǎn)物，沒有思維創(chuàng)新，無法實現(xiàn)謀略創(chuàng)新，也無從談起。

    謀略創(chuàng)新是思維創(chuàng)新的使然，產(chǎn)品占位首先需要思維創(chuàng)新，才會得到謀略創(chuàng)新。

    隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，一個成功的產(chǎn)品營銷最重要的是要有現(xiàn)代營銷思維。否則即使你有了一定市場，在激烈的市場競爭下也很難保住一席之地。

    不管是什么產(chǎn)品，必須秉持“人無我有，人有我優(yōu)”的營銷思維創(chuàng)新，在既存的產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)加工充分演繹思維創(chuàng)新的理念，就會傲立市場前沿。

    產(chǎn)品市場占位營銷必須學(xué)會對產(chǎn)品銷售有所變革以期待標(biāo)新立異的效應(yīng)，不一定得研發(fā)新東西而棄老巢筑新巢，憑著經(jīng)營者營銷思維創(chuàng)新，以新瓶裝舊酒，也能鎖定特殊市場，開啟營銷新局面。

    思維創(chuàng)新，就是制造新的需要與滿足策略。通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的互補性進而想辦法把市場做大。

    不正當(dāng)競爭只是角度不同而已。其實，如果我們每一個企業(yè)都學(xué)會保護自己品牌，那么這種說法會越來越少。之所以出現(xiàn)他人假冒自己品牌，是因為自己沒有保護好。

    正如有些人罵他人搶注自己商標(biāo)。真是可笑。你都不注冊，別人不可以注冊？況且如果你要做品牌平臺，那么連品牌保護意識都沒有的話，就沒有資格做品牌。按我的說法是：蠻干。

    在我的眼里，市場只有競爭，沒有正當(dāng)與否。況且沒有誰能夠象蔥花、豆腐那樣理順清楚。

    一些不知名的企業(yè)在進軍保健酒市場之前，最應(yīng)該做的是以下幾個關(guān)鍵。

    1．市場把脈。沒有調(diào)研，就不要貿(mào)然進入任何新領(lǐng)域。哪怕與原來市場相關(guān)、相同，也必須重新把脈。

    2．渠道嫁接。小企業(yè)不可能自建渠道，也不現(xiàn)實。所以必須學(xué)會借用渠道。

    3．團隊嫁接。學(xué)會借用他人團隊也是一個簡捷的起步之路。

    4．自主品牌。學(xué)會積累點滴，才會成就未來。

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